: UEFIMA.RU: Крупные торговые фирмы хороши как площадка для запуска новых торговых марок: есть сложившийся круг покупателей, собственный брэнд. Так почему бы не использовать все это, создавая частные брэнды (private labels) и продавая их внутри своей же сети? За последние десять лет частный брэнд вышел на качественно новый уровень: сегодня это уже не просто дешевый аналог брэндовой продукции, отличающийся лишь названием. Согласно недавним опросам, проведенным GfK, почти половина европейцев считают, что частные брэнды даже превосходят обычные брэнды по качеству. Некоторые торговые сети продают под своей маркой даже эксклюзивную продукцию и успешно конкурируют именно благодаря цене.
Основную долю частных брэндов - более двух третей в Европе и США производят специализированные компании, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок (Private Label Manufacturers Association, PLMA). Сегодня в нее входит более трех тысяч фирм. Некоторые торговые сети Sainsbury, Krogers, Tesco, Walmart сами начали строить фабрики для производства частных брэндов. Подобные проекты есть и в Москве. Сеть супермаркетов «Седьмой континент» еще два года назад приобрела совхоз Щапово-Агротехно около Подольска, где было налажено производство натурального молока. Российские магазины «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка», «Копейка» активно осваивают это направление и заявляют о хороших перспективах. Интересные возможности открываются и перед небольшими торговыми сетями.
По некоторым оценкам, через пару лет в розничной торговле частные брэнды будут составлять весьма ощутимую долю в объеме продаж: для дисконтеров - до 50%, в обычных супермаркетах - 7-8%, в гипермаркетах - до 15%. На сегодняшний день, в среднем, доля собственных брэндов в обороте российских розничных сетей составляет 1-2%.
На первый взгляд, любой более или менее известный магазин уже обладает всеми необходимыми атрибутами: торговой площадью, именем, клиентами. Однако при низкой рентабельности, обусловленной тем, что частные брэнды априори должны стоить дешевле окружающих брэндов, нужен стабильный и желательно большой оборот. Выгоду от запуска собственных брэндов можно получить только при наличии сети хотя бы из нескольких магазинов или действительно масштабного торгового центра.
Среднее звено
Позиционирование частных брэндов по отношению к основному ассортименту зависит от стратегии сети в целом. Скажем, для дисконтеров характерна ориентация на низкие цены - такова политика «Пятерочки», самой массовой российской сети со 120 магазинами по России. «Седьмой континент» ориентирован на более состоятельную публику и, напротив, позиционирует свои собственные марки на более высоком уровне, упирая на исключительное качество товаров. Супермаркеты для среднего класса «Рамстор» и «Перекресток» поддерживают цены ниже среднего, но при этом не делают ставку на «бюджетных» покупателей. Частные брэнды - это золотая середина, оптимум, и именно в этом их рыночное преимущество по сравнению с брэндами производителей, которые могут быть слишком дорогими или слишком дешевыми.
Главное - обеспечить хорошее качество товара, выпускаемого под собственным брэндом, потому что именно здесь предпринимателя могут ждать сюрпризы. Неслучайно компании начинают с выпуска простых продуктов, где проста технологическая цепочка и не требуется знания предпочтений аудитории, - макароны, масло, водка. По этому пути идет «Пятерочка», самый активный держатель частных брэндов, предлагающий водку «Ленинград», пельмени «Олимпийские», масло «Вологодские кружева», кетчуп «Пионерский» и еще десяток наименований. На более сложный и явно более имиджевый продукт замахнулся «Перекресток», выпустив под своей маркой пиво, однако новинка не вызвала особого энтузиазма у покупателей. «Рамстор» предлагает наиболее ходовые продукты - молоко, сок, питьевую воду, майонез, хотя были и эксперименты - очиститель стекол и «незамерзайка» для автомобилей. Питьевая вода, продающаяся под маркой «Рамстор», производится на том же заводе, что и известный брэнд «Святой источник». Молоко «Рамстор» - на российской фабрике компании Parmalat. Сок неплохой, молоко вполне приемлемого вкуса. Но по собственному опыту и отзывам друзей, «незамерзайка» пахла спиртом так, что от запаха в салоне машины было не избавиться еще очень долго. Отсюда мораль: выпуск сложных продуктов, требующих хорошего знания производства и более глубокой экспертизы, лучше отложить на потом, а то и насовсем.
Единственное, чего не могут себе позволить частные марки - играть на поле имиджевых брэндов. По крайней мере, это касается массовых сетей. Элитарные гипермаркеты - вроде Bloomingsdale, Harrods, Selfridges, - исключение, подтверждающее общее правило.
Привлекательность проектов по запуску частных брэндов для продажи внутри сети состоит в том, что на собственную марку можно установить невысокую розничную цену - это позволяет надеяться на хорошие продажи. При этом, как правило, частный брэнд на 15-20% дешевле, чем те же продукты обычных производителей под общенациональными брэндами. В результате ритейлеры благодаря лояльности публики к их собственным маркам получили возможность работать с неплохой маржей. Торговой компании не нужно оплачивать создание нового брэнда, не надо вкладывать деньги в его продвижение - имя уже есть, по крайней мере, известное в масштабах округа, города или региона. Товар, который производится под маркой продавца, стоит дешевле, а себестоимость его ниже из-за того, что нет необходимости переплачивать за брэнд производителю. Да и сами производители не против дозагрузить свои заводы дополнительными заказами. А людям нравятся частные брэнды, потому что, как правило, это самые дешевые и в то же время качественные товары. Таким образом, поддерживать качество и выделиться за счет цены - вот рецепт для успешного частного брэнда.
Чистая психология
Частные брэнды - осознанный выбор многих людей, которые не желают переплачивать за брэнды. Те потребители, которых специалисты и маркетологи именуют «традиционалистами», «экономными» и «брэнд-скептиками», охотно покупают более дешевые и приемлемые по качеству продукты. С их точки зрения, брэнд уважаемого магазина - достаточная гарантия качества.
Эффект от запуска магазином собственного брэнда не только в дополнительной прибыли от продажи продуктов под собственной маркой. Есть и косвенный эффект. В конкурентной борьбе за симпатии покупателей побеждает тот магазин, кто предлагает не просто лучшие цены, а впечатление лучших цен.
Частные брэнды, торгуя которыми можно демпинговать, помогают создать такое впечатление: если полки наполнены товаром с оптимальным качеством и низкой ценой, то покупателям передается ощущение доступности всего ассортимента.
«Частный брэнд - это инструмент дезориентации потребителя, с помощью которого можно легко поддерживать иллюзию низких цен», - считает владелец одного из петербургских магазинов.
Одна из важнейших предпосылок появления собственной товарной марки в европейских странах - доверие людей к продавцам, которое зачастую выше, чем доверие к производителям. Как показали исследования Accenture, 60% европейских потребителей предпочитают товары с собственной товарной маркой. Причем в будущем это доверие будет только расти - как показали исследования в Европе, чем моложе потребители, тем больше они доверяют частным брэндам. В России ситуация обратная - доверие людей к посредникам-продавцам гораздо ниже доверия производителям: ситуация может меняться постепенно по мере увеличения количества покупателей нового поколения, для которых слово «продавец» не несет негативного оттенка.
Опубликовано 2014-01-24.
