: UEFIMA.RU: Елена Алексеевна: Наивность российского обывателя, слепо доверяющего рекламе, тоже имеет свои границы. Сейчас далеко не все бросаются покупать тот или иной лекарственный препарат, обрамленный в красивую оболочку и широко рекламируемый в СМИ.
- Елена Алексеевна, какими законами регулируется в России реклама лекарственных средств?
- Прежде всего, следует отметить, что в понятие "реклама" в понимании международных нормативных актов входят не только реклама как таковая - объявления, телевизионные клипы и пр., но и все информационные мероприятия, направленные на продвижение товара на рынок. Мировой опыт свидетельствует, что практически невозможно регламентировать рекламу исключительно законодательным путем, хотя многие европейские государства имеют специальные законы о рекламе лечебных средств, основанные на директивах Совета ЕС. Поэтому наряду с официальными нормативными актами, рекламой управляют этические принципы, сформулированные как в международных документах (от "Международного кодекса рекламной практики международной торговой палаты" 1937 г. в последней редакции 1986 г., рекомендаций ВОЗ (1988) до маркетингового кодекса Международной Федерации фармапроизводителей-IFPMA (1981)), так и в отечественных законодательных актах.
В России действует Закон "О рекламе" (1995), который предусматривает специальные нормативные требования для рекламы лекарственных средств, изделий медицинского назначения и методов лечения. В то же время Президент РФ издал Указы о "Защите потребителей от недоброкачественной рекламы" (1994) и "О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы", перекликающиеся с проектом "Закона о лекарствах", который пока, к сожалению, так и не утвержден.
- Насколько, по-вашему, вообще этична демонстрация рекламы лекарственных средств несведущему в фармакологии населению?
- Информация о лекарственных средствах, отпускаемых без рецепта врача, обязательно должна быть предоставлена пациенту. В масс-медиа, как известно, допускается информация лишь о безрецептурных средствах, причем она должны быть объективной, достоверной и достаточной для того, чтобы неспециалист смог принять решение о желательности приема того или иного препарата. Беда в том, что у нас пока нет принятых критериев и детальных ограничений информационного стандарта для такой рекламы.
- В России действительно существует запрет на рекламу лекарственных средств, отпускаемых по рецепту. Однако фирмы находят пути обхода этого правила.
- Пока Минздрав России не утвердит и не опубликует список безрецептурных препаратов, обойти закон не составляет труда. Можно сказать, что некоторые рекламодатели дают рекламу рецептурных препаратов для населения открыто, не прибегая к особым уловкам, ибо выгода от такой рекламы больше, чем урон от кулуарного возмущения узкой группы специалистов. Кроме того, подобную рекламу часто дают дистрибьюторы-оптовики, что позволяет фирмам-производителям оставаться в стороне от нарушений.
- В какой мере зарубежные фирмы-производители информируют рядовых российских врачей о качестве своих новинок?
- С врачами работают в основном фирмы-производители рецептурных препаратов. В соответствии с международным законодательством и этическими кодексами, фирмы должны иметь в своем составе специальные отделы, отвечающие за качество информации. Сотрудники этих служб - фарма-референты - должны быть специально обучены и обладать всей полнотой информации, чтобы исчерпывающе и аргументированно отвечать на вопросы врачей и фармацевтов. Зарубежная практика основана на том, что фармареференты посещают врачей больниц и частных практик, рассказывают им о новых препаратах, предоставляют соответствующую письменную информацию и бесплатные образцы. За счет различных информационных источников врач может сформировать объективное мнение о препаратах и проверить их на практике.
В России такая система мало распространена, а деятельность фармаинформаторов от фирм-оптовиков сводится нередко к дилерским функциям, что априори вызывает недоверие к информации и даже раздражение наших врачей.
Фирмы-производители практикуют у нас информирование через специальные печатные органы и симпозиумы для врачей, на которых зачастую зарубежные специалисты рассказывают о проведенных исследованиях. Беда в том, что практически невозможно отследить объективность информации, ведь здесь фирмы действуют по английскому принципу: "Говорить правду, но не всю правду".
- Не считаете ли Вы, что богатые западные фирмы могут оказывать на врачей определенного рода воздействие, чтобы те чаще рекомендовали больному их препараты?
- Безусловно, все фирмы: и богатые, и со средним капиталом, и мелкие - стремятся воздействовать на врача. Все дело в методах этого воздействия: международные этические нормы разрешают фирмам спонсировать мероприятия по усовершенствованию врачей, но запрещают "поощрения" в виде премий и подарков за продвижение препарата. Это же касается работы с фармацевтами.
- Елена Алексеевна, а чем обоснована необходимость обозначения в рекламе регистрационного номера Минздрава России? Ведь в радиорекламе он занимает слишком много места, а на ТВ на него просто не обращают внимания.
- Я не представляю, какими нормативными актами введено упоминание регистрационного номера в рекламе для населения. Это противоречит международной практике: директивы Совета ЕС от 31.03.92 (гл.2, ст.5, п.1) запрещают упоминание того, что лекарство зарегистрировано. Ведь рекламировать можно только зарегистрированные препараты. А с другой стороны, упоминание номера, так же как и самого факта регистрации, создает у потребителей впечатление о преимуществах данного препарата перед другими и этим нарушает правила честной конкуренции.
- Есть ли в России статистические данные, насколько эффективна реклама лекарственных средств?
- Статистических данных об эффективности рекламы лекарственных средств пока не опубликовано. Объективным показателем эффективности рекламы является соотношение затрат на рекламную кампанию к приросту объема продаж за определенный период во время и после кампании. Такими данными располагают фирмы-рекламодатели, но они не спешат ими делиться. По данным проф. А.Ю.Юданова, проводившего анкетирование московских аптек, в 2009 г. среди 10 бестселлеров по продажам аспирин фирмы "Байер" занимал 9-10 место, но на следующий год его уже не было в списке 10 самых продающихся лекарств, а 1-е место, вследствие активной рекламной кампании, занял аспирин "Упса" (здесь, безусловно, сыграла роль и ценовая политика фирмы). С другой стороны, неизменно 2-е место занимает но-шпа, практически не имеющая рекламной поддержки, но традиционная и знакомая каждому.
- Существуют ли в рекламе лекарств "запрещенные приемы"?
- Таких приемов множество, среди них: скрытая реклама, сравнительная реклама, умалчивание данных о побочных эффектах и лекарственном взаимодействии, создание впечатления, что безопасность препарата гарантирована его растительным происхождением, использование имиджа врача или фармацевта для побуждения к покупке препарата и многое другое, что запрещается международными этическими нормами. Создается впечатление, что иногда эти приемы используются по незнанию рекламодателей, хотя трудно заподозрить в таких пробелах крупные фирмы. Будем надеяться, что после утверждения и публикации Рекомендаций НЭК, где предусмотрены в основном все недопустимые приемы, рекламодателям не придется более отговариваться отсутствием этических критериев регулирования рекламы в РФ.
Опубликовано 2013-12-14.
